高槻市定住促進プロモーション

　本市人口は昭和40年から50年の10年間で約20万人増加し、平成12年以降は35万人台後半で推移、平成20年をピークに漸減傾向にあります。特に社会動態においては、転出超過が常態化しており、将来人口推計においては、40年後に25万人を下回ることが予想されています。同時に、年齢構成も15〜64歳の生産年齢人口が減少し、65歳以上の高齢者が増加しており、高齢化率は2050年に40％を超えると予想されています。
　本市の税構造は、個人市民税と固定資産税が大きな柱となっており、法人市民税の占める割合が少ないことから、景気に大きく影響されない強みはあるものの、少子高齢化の進行等により、生産年齢人口の減少が想定され、市税の大幅な増加は見込めません。
　市域全体の経済の縮小に加え、地域活動の担い手の減少や空き家の増加など地域活力の低下が懸念されており、若い世代の流入・定着による人口構造の改善が課題となっています。

　総務省統計局の住民基本台帳人口移動報告を年代別に見ると、全体では転出超過ですが、０〜９歳が転入超過しており、ファミリー世帯の転入傾向がみうけられました。
　そこで、この傾向を検証するため、本市市民課窓口で転出入者を対象にアンケート調査を実施し、統計データでは分からない、世帯構成、転居理由、住居の所有形態などを把握するとともに、より詳細な本市の転出入傾向を分析することとしました。
　また、毎年プロモーションの効果検証のために実施していたインターネット調査及び市民意識調査（郵送調査）の結果を掛け合わせて分析することとしました。

　転出入者アンケート（市独自調査）は、市民課窓口で転居届（転入・転出・市内転居）を提出しにきた来庁者に調査票を配布し、郵送で回収しました。また、委託業務により、本市への転出入が多い近畿圏及び首都圏の20〜40代を対象としたインターネット調査会社に登録するモニターに対する調査と、住民基本台帳からの無作為抽出による2,000人を対象とした意識調査（郵送調査）を実施しました。
（活用した統計データ：住民基本台帳人口移動報告、転出入者アンケート、インターネット調査結果、市民意識調査（郵送調査結果）、住んでみてよかった街・住みたい街ランキング（株式会社リクルート）など）

　住民基本台帳人口移動報告から立てた本市の人口移動におけるファミリー世帯の転入傾向の仮説を転出入者アンケートで確認したところ、ファミリー世帯は転入者の割合が転出者の割合より多い一方、人口社会動態全体においてはファミリー世帯の割合が低いことがわかりました。
　また、転出入者アンケートの分析により、結婚を契機に、新居を求める世帯が一定数想定されること、「結婚等を契機に高槻市に転居してきた人が、賃貸住宅から持ち家を購入し、定住する」という傾向がうかがえることがわかりました。
　分析結果から、これまで、20〜40代のファミリー世帯をターゲットに実施してきた定住促進プロモーション「どっちもたかつき」によって、ファミリー世帯の転入促進に一定の効果が出ているものの、今後、人口移動の総数が多い、20代から30代までの単身世帯や夫婦世帯、いわば"準ファミリー層"を主な対象とした取組の必要性を認識しました。
（活用したツール等：e-Stat、RESAS、Excel等の表計算ソフト）

　令和元年度以降は、定住促進プロモーションのメインターゲットを20代・30代のＤＩＮＫＳ・新婚夫婦・カップルに変更しました。
　キャッチコピーと広告ビジュアルを刷新し、若い世代を対象としたコンテンツ(人気声優を起用したアニメーション等)を作成、本市転出入が多い近畿圏を中心に積極的な広告配信を展開する等より効果的な取組となるよう改善を図ることができました。

　自治体では民間企業のようなマーケティングの専門部署が存在しないので、事業担当課の職員が事業実施と平行して自らデータの利活用も行う必要がありました。
　転出入者アンケートのように新規に調査を実施する際、調査票を配布する窓口部署と丁寧に調整する必要がありました。

　定住促進プロモーションの見直しにより、全国的に人口減少に歯止めがかからない中、高槻市では、令和２年・３年の連続で人口社会動態が増加しました。令和元年度まで転出超過傾向にあった30代が転入超過に改善し、20代も転出超過幅が減少する結果となりました。
　これまでは近畿圏を中心にプロモーションを行ってきたが、一定の改善が図られましたので、今後は転出超過が多いエリアに重点エリアを変更するなど、更なる改善を図っていきたいと考えています。