ペルソナマーケティングを活用した新たな人口減少対策

　平成27年に福山市総合戦略を策定し、雇用や新しい人の流れの創出を目指した施策を実施してきました。しかし、各施策に関連して設定した数値目標に対する実績を見ると、人口増減に関連する項目は目標に達していない状況でした。
　人口減少社会においても都市の活力を失わないよう、特に「現役世代を減らさない」取組の強化が必要だと考えました。しかし、従来の行政の施策は総花的になりがちで、期待する効果につながっていませんでした。目標の実現に向けて、選択と集中が必要だと考えました。

　客観的なデータ分析に基づいて取組の方向性を見極め、部局横断的に実行していこうと考えました。加えて、取組の実行段階では、雇用確保や仕事と子育ての両立などを実現する上で核となるプレーヤーが積極的に関わり、実行する仕組みも必要でした。そこで、市役所内の複数部署のメンバーでチームを結成し、民間企業とも定期的に意見交換するなど、当初から民間視点を取り入れました。
　施策の基本となるペルソナは、統計調査などの定量的なデータに、市役所窓口やイベントなどで集めた定性的な意見も反映し、これらを複合的に整理して設定しました。サービスを利用するユーザー像を明確に描き、その満足度を高める強化策を打ち出そうと考えました。

　進学時から子育て期までのライフステージごとの人口動態の現状や課題を明らかにするために、自然増減、社会増減の状況や産業構造など国や県の統計データを幅広く活用しました。
　ただし、これだけでは不十分なため、補完的にアンケート調査やグループインタビューを実施しました。市内の高校へのヒアリングや、子育て中の女性へのインターネットアンケートなど、様々な手段でより詳細なデータと声を拾いました。
　世の中全体のトレンドを反映するために、希望の働き方や移住に関する民間データも活用しました。
（活用した統計データ：国勢調査、住民基本台帳に基づく人口・人口動態及び世帯数、日本の地域別将来推計人口、人口動態調査、経済センサス-活動調査、広島県学校基本調査、市政に対するニーズ把握のための定量調査、移住・定住に関する意識調査、高校生の「進学・就職」に関する意識調査、高校生進学先調査、大学生・大学院生の就職観等に関するアンケート、福山市子ども・子育て支援事業計画に関するニーズ調査、福山市子どもの生活実態調査、若者の移住や働き方に関する民間データなど）

　各種統計調査は、クロス集計やボリュームゾーンの分析などを行いました。外部の専門家の協力も得て、集計表から何を読み取るべきか、一緒に議論しました。
　分析から、大学進学時や就職期の転出超過、出生数の減少の要因など、注力すべき課題を抽出し、ターゲットとすべきペルソナを定めました。
　アンケートやインタビューからは、統計調査では把握できない就職観や結婚・子育てに関するニーズなどを読み取り、定量データと定性データの組み合わせで、ペルソナの具体的な像と、満足度を高めるための仮説を設定していきました。
（活用したツール等：e-Stat^*4ほか）

　政策ターゲットとして、社会増減が起こる進学、就職、移住の3つのターニングポイントと、専業主婦（夫）、共働き（子どもあり）、共働き（子どもなし）、シングルの4つのライフスタイルでとらえ、具体的な像を描きました。9つのペルソナを設定し、ペルソナの満足度を高めるための事業計画として「新たな人口減少対策アクションプラン」を策定しました。
　ペルソナの一例として、「子育て共働き女性（25〜39歳）」があります。子どもの成長に幸せを感じながらも、家庭内の育児負担の偏重や経済面の不安から、3人目の出産をためらう女性をイメージし、仕事と子育ての両立支援や育児支援の具体施策を考えました。ほかのペルソナについても同様に、人物像と施策を提案しています。

　行政以外のプレーヤーが積極的に関わり、実行する仕組みとなるように、市内企業や地域団体と連携して「みんなのライフスタイル応援会議」を設置しました。会議は年に4〜5回開催し、活発に議論を行っています。この会議が中心となり、市主体の取組と民間主導の取組の両輪で、アクションプランを推進しています。
　前例のない取組で、市役所内では、行政が特定のターゲットに絞ることの是非を問う意見もありました。そのような考えも理解しつつ、丁寧に必要性を説明し、意義を共有しながら進めていきました。

　アクションプランの事業の一つとして、男性の子育て参加促進と女性の負担軽減・リフレッシュを目指す「子育てパパ活躍ウィーク」を実施しました。休暇取得や在宅ワークなどで育児参加を応援する企業と、親子で参加できるイベントなどを企画・実施する協力企業による取組です。そのほかの取組も含め、EBPMの効果も現れています。
　2019年、2020年とアクションプランを策定し、実行してきましたが、新型コロナウイルスの感染拡大により、住民の意識も変わってきています。その変化を把握するため、子育て世代や高校生、大学生などにアンケートを実施しており、今後、ペルソナを再構築していく予定です。大学や民間企業ともさらに連携し、分析力を高め、次期アクションプランの策定につなげていきます。

　*1　ペルソナ：
　サービスを利用する象徴的なユーザー像のこと

　*2　定量的：
　数値で表せること

　*3　定性的：
　数値で表せない性質や特色を表したもの

　*4　e-Stat：
　政府統計の総合窓口（e-Stat)は各府省等が公表する統計データを一つにまとめ、統計データを検索したり、地図上に表示できたりするなど、統計を利用する上で、たくさんの便利な機能を備えた政府統計のポータルサイト。

　*5　EBPM：
　エビデンス・ベースト・ポリシー・メイキングの頭文字を取った言葉。証拠に基づく政策立案という意。